消费者调研的六大定律

常常听到有这样工程师的苦恼：“明明是按照调研发现的消费者需求来研发产品的，为什么上市后接受度又那么低？”其实，工程师不了解传统消费者调研存在很大的瓶颈，我们称其为消费者调研六大定律。今天小编和大家分享一下六大定律的前三项。

定律1：消费者告诉你的往往是解决方案，而不是需求。

传统消费者调研的困境之一是：消费者通常说的都是解决方案，而不是隐性的真正需求。比如当消费者说需要一个电钻时，“电钻”是消费者自己构思的解决方案，而不是需求，消费者真正的需求是“洞”。福特的经典语录中，“更快的马”是消费者的解决方案，而需求是“快速的移动人or物”。

定律2：消费者不会对自己的言论负责，一般而言会说一套做一套。

传统消费者调研的困境之二是：无法保证消费者调研数据的真实性和可靠性。消费者不会对自己的言论负责，会“见人说人话见鬼说鬼话”，为迎合调研而做答。而且，有一部分人更是以此为生，成为职业被调研者。

定律3：消费者一般而言对于未出现的东西无从评价。

传统消费者调研的困境之三是：消费者不能对未出现的东西做出有价值的评价。

上世纪80年代，百事公司发起的“Pepsi Challenge”活动让可口可乐感到恐慌，于是可口可乐公司于1982年实施了“堪萨斯计划”，调研消费者是否乐意接受一种全新的可乐。调研结果表明消费者愿意尝试新口味的可乐。

1984年，可口可乐对新品进行了品尝测试，双盲测试的结果表明，消费者对新品的满意度超过了百事可乐。后续19万人的测试再次验证了上述结论。于是可口可乐公司用新品“New Coke”取代老可乐上市了。结果众所周知，只支撑了三个月，公司不得不重新生产老可乐，即现在的Coca Cola Classic。此事也成为了经典的营销失败案例供后人学习。

定律4：消费者无法表达自己意识不到的问题。

传统消费者调研的困境之四是：消费者很多时候意识不到问题，更别说表达出来。

在海飞丝上市之前，消费者仅仅认为乌黑亮丽才是评价头发好坏的唯一标准，头屑则不在考虑范围之内。海飞丝喊出“头屑去无踪，秀发更出众”之后，消费者才意识到头屑的影响。

早已走进千家万户的滚筒洗衣机，其高和宽是恒定的标准尺寸（现在的部分创新产品除外），只是根据洗涤容量的不同深度有所不同。不管是消费者还是厂商，都没有去深究过：“根据欧美人身材习惯设计出的洗衣机标准尺寸，对中国消费者来说是否真的合适？”

师兄把这种消费者自己都意识不到的问题称之为消费者妥协。消费者无意识地调整自己的使用习惯或操作方式来适应产品，并习以为常。而在现实生活中，消费者妥协的情况比比皆是。拍立得发明之前，人们默认相片是不能立刻看到的。

定律5：消费者说出的需求要么过于抽象无法落地，要么就是属于显性竞争性需求，价值不大

传统消费者调研的困境之五是：消费者说出的需求大多是显性的竞争性需求，价值不大。

此定律是传统消费者调研时最为常见的情况。更好，更快，更强的奥林匹克精神，被消费者用于产品：汽车发动机马力更大、加速更快；油烟机吸力更大，更静音；手机更加轻薄、拍照效果更好……厂商也乐此不疲，习惯于用简单的数字指标来迎合消费者的心理，却陷入同质化竞争的深渊。

定律6：主流市场的消费者起初对颠覆式创新不感兴趣。

传统消费者调研的困境之六是：主流市场的消费者起初对颠覆式创新并不感兴趣，行业专家亦然。

还记得鼠标的故事么？施乐工程师做的第一轮消费者调研——向公司高层汇报，却被高层呲之以鼻。直到某一天，慧眼识珠的乔布斯和他的小伙伴们参观施乐实验室后，将其应用在苹果电脑上，鼠标才正式迈入市场。

1975年，萨森发明了世界上第一台数码相机，当萨森把数码相机展示给管理层看时，管理层却并不感兴趣，因为全新出世的数码相机成像效果不佳，达到当时的主流水准可能需要10-20年。结果大家都知道了，柯达公司被自己发明的数码相机打败，走向破产。

嫌这些故事都太遥远？师兄给大家分享一个国内的。2015年，方太推出了水槽洗碗机，并大获成功。某企业研发人员告诉师兄：“2013年时我们内部就提出过做水槽洗碗机的idea，但创意最终没有被采纳，之后便不了了之。”

以上就是传统消费者调研的六大定律或六大困境。如何才能突破这些困境，找到消费者潜在的真实需求呢？

答案是：学习和应用跨领域的新知识。

随着行为学、心理学的发展和深度应用，消费者调研的可靠性有所提高；社会学和神经科学的发展使得消费者调研产生了质的飞跃。目前最为先进、准确的调研方法民族志研究，就是集合了行为学、心理学、社会学等各学科的知识，从潜意识层面来挖掘消费者的需求。