你真的理解用户价值吗？

我们的模型追溯到心理学家亚伯拉罕·马斯洛的“需求层次”理论，这一理论在1943年首次提出。随后，布鲁克林学院的一名教师马斯洛认为，人类行为源自一种满足需求的天生渴望，从非常基本的需求（安全，温暖，食物，休息）到复杂的需求（自尊，利他主义）。 今天，几乎所有营销人员都熟悉马斯洛的层次结构，而价值要素延伸了这一见解，将重点放在消费者，描述消费者与产品和服务相关行为。

简要比较马斯洛思想与我们的模型会有所帮助。营销人员所看到的层次结构形成一个金字塔（虽然后来发现是一个传译员而不是马斯洛自己用这种方式表达他的理论）。 金字塔的底部是生理和安全的需要，而顶端则是自我实现和自我超越。普遍的假设是人们满足了低层次的需求后才会追求更高层次的需求。，马斯洛本人修正了这一观点，意识到可以存在许多需求实现的模式。例如，攀岩者在数千英尺的无人地区中满足了自我实现需求，而忽略了基本的安全需要。

类似地，价值金字塔的要素是启发式模型——侧重实践，而非理论上的完美，其中最强大的价值要素在顶端。为了能够提供这些高阶要素，公司必须至少提供一些特定产品类别所需的基本功能要素。但是，今天成功的产品和服务中存在许多要素的组合。

这些要素大多数已经存在了几个世纪，可能更长——尽管它们的表现随着时间的推移而发生了改变。 “联系 connect”最初由信使徒步提供消息,随后便有了Pony Express、电报、电话、互联网、电子邮件、Instagram、Twitter等社交媒体网站这些新形式出现。

要素的相关性因行业、文化和人口统计而异。 例如，“怀旧 nostalgia”或“整合integrate”可能对发展中国家的农民无意义，而“降低风险 reduces risk” 和“赚取资金 makes money”却对他们至关重要。 同样，纵观历史，“自我实现 self-actualization”对于大多数消费者遥不可及，因为他们专注于生存（即使他们通过精神或世俗追求自我实现）。 但是任何节省时间，减少投入或降低成本的要素都是有价值的。

我们的第一个假设是，在多个价值要素上表现良好的公司将比其他公司拥有更多的忠诚客户。 调查结果证明，至少50％的受访者在四个或更多要素上给出高分（定义为8或以上）的公司（例如苹果，三星，美国，TOMS和亚马逊）所对应的NPS数值平均是只有一项高分的公司的三倍，是没有任何高分的公司的20倍。 尽管尝试将30个要素都注入产品或服务显然不切实际，即使像苹果（我们研究中表现最好的公司之一），在30个要素中也只有11个要素得分很高。正如我们将要说明的那样，企业必须从战略角度选择其关键要素。

我们的第二个假设是，在多个要素上做得很好的公司将比其他公司以更快的速度实现收入增长。多要素的强劲表现确实与更高和更持续的收入增长密切相关，在四个或者更多要素上获得高分的公司比只在一项上获得高分的公司多四倍甚至更高的收入。高分的公司了解他们如何该与竞争对手较量，并有条不紊地选择新要素来传递公司的价值（尽管大多数公司并没有使用我们的具体框架）。

接下来，我们探讨了纯数字化零售商是否可以利用价值要素大幅增长市场份额，这也同样得到了经验证实。 例如，亚马逊在八个主要的功能性要素上取得了高分，说明了增加核心产品价值的积极影响，它选择了与我们的模型密切对应的产品功能。例如，在2005年亚马逊刚创建时，该公司最初专注于“降低成本 reduces cost” ，并通过消费者每年花费$79即可无限制两天内送货来提供节省时间 要素。然后它扩大Prime服务到流媒体（ “提供渠道渠道 provide access”和“乐趣/娱乐 fun/entertainment” ）以及亚马逊服务器上的无限照片储存（ “降低风险  reduces risk”）。每个新要素吸引了大批消费者，并使得亚马逊的服务价值远远高于商品。 Prime服务已经渗透了美国近40％的零售市场，而亚马逊也成为了消费者价值的巨头,这使得公司在2015年将Prime的年费提高到99美元——按任何标准来看这都是大幅提价。

▪  是因为其中一些要素比其他要素更重要吗？ 

▪  企业必须在金字塔顶部或周围进行竞争才能取得成功吗？ 

▪  还是说企业也能通过构建优秀的功能要素获得成功？ 

▪  消费者在借助数字化与全渠的道公司中看到什么价值？

在品质之后的关键要素取决于行业。 在食品和饮料行业， “感官吸引 sensory appeal”毫无疑问地紧随其后。 在银行业，“提供渠道 provide access”和“财富传承 heirloom” （为下一代准备的某一个很好的投资）是重要要素。智能手机的广泛吸引力取决于它们如何提供多种要素，包括省力 reduces effort,、省时 saves time、连接 connects、整合 integrates、丰富性 variety、有趣/娱乐 fun/entertainment、提供渠道 provides access、以及组织 organizes。智能手机的制造商——苹果，三星和LG——在所有被研究的公司中都获得了最高的评级。